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SPORTAIMENT : UNA SFIDA PER COMPETITIVITA’ E SVILUPPO PDF Stampa E-mail
Scritto da Criteria Ricerche   
Giovedì 24 Marzo 2011 13:16

16^ Giornata di Studio su :

 

“SPORTAIMENT : UNA SFIDA PER COMPETITIVITA’ E SVILUPPO “

23 MARZO 2011 – Aula TL – ore 9,45- 16,30

Facoltà  di Economia . via Columbia 2 00133  Roma

Dalla società sportiva all’impresa sportiva : il ruolo del cliente

di Alfredo Parisi

Tra i numerosi approcci teorici all’impresa nessuno come la teoria degli stakeholder si attagli  meglio al mondo dello sport, ed in particolare del calcio.

Infatti, l’importanza dell’influenza che l’ambiente esercita nei confronti della società sportiva condiziona il sistema stesso di governance.

I gruppi sociali  che ruotano intorno all’impresa sportiva determinano le scelte strategiche delle società, la cui logica evolutiva non può non rispecchiare le attese degli stakeholder, siano essi interlocutori sociali che economico-finanziari. E’ nella risoluzione di questa conflittualità tra interessi diffusi ( stakeholder) ed interessi primari ( dell’impresa) che si realizza il valore aziendale.

In una simile visione, come da tempo teorizzato ( Friedman – 1984), i competitor di settore “.. manifestano interesse al mantenimento delle imprese rivali ritrovando nel fenomeno della concorrenza lo stimolo al cambiamento migliorativo nella ricerca di quel vantaggio competitivo che si traduce nella creazione di valore “ .(1)

Questa considerazione  sembra adattarsi in modo specifico proprio alle imprese calcistiche.

In modo più generalizzante è possibile affermare che “…il calcio è diventato un business grazie alla concorrenza “.

Lo sport in quest’ottica impone “.. la ricerca di risonanza “con i propri interlocutori sociali.

Condizioni di risonanza  che devono essere gestite “…. con i sovrasistemi che esercitano, con maggiore e minore grado di intensità,  pressioni ed attese sul sistema impresa”.(2)

Tale impostazione trova ulteriore conferma nell’approfondita analisi di settore recentemente effettuata, (3) che evidenzia la caratterizzazione dello sport professionistico nel quale interviene “…. una pluralità di attori …. a vari livelli nel processo di produzione caratteristico del settore, ossia l’erogazione della prestazione sportiva, svolgendo una funzione interdipendente e sistemica. “ Riprendendo le fila del nostro discorso  e definita l’impresa come sistema, l’ultimo passo nella nostra ricerca di identificazione, anche nominalistica, dell’impresa sportiva ci porta ad inquadrarla come azienda di servizi  in cui “…… il momento della produzione  e del marketing tendono a coincidere sino a costituire una unica funzione .”(4).

In sostanza, l’impresa sportiva deve la sua ragione d’esistere alla presenza del proprio cliente-consumatore con il quale concretizza un legame essenziale che la porta a realizzare profitti .

Tutto ciò comporta una impostazione strategica sconosciuta nel nostro mondo sportivo  che deve ripensare il proprio ruolo nell’accettazione di una nuova visione che coniughi i principi propri di una sana gestione economica con la capacità di competere e di soddisfare le esigenze  dei propri clienti- consumatori.

In tale accezione e, comunque, nel contesto dei sovrasistemi tipici del mondo sportivo , primi fra tutti  quello istituzionale-amministrativo locale e finanziario e muovendoci nell’alveo della concezione sopra richiamata dell’azienda sportiva erogatrice di servizi , si deve rilevare come non sia  stata  ancora presa in considerazione proprio la figura del consumatore- tifoso, anzi come la stessa sia stata volutamente emarginata .

In questa logica la rappresentazione della filiera dello sport ( ved. all 1 ) sintetizza sia la complessità della gestione dei diversi sistemi e dei vari soggetti sia la necessità di individuare e tutelare, come detto, la figura del sostenitore delle società spèortive.

Al riguardo tra le tante distonie ed anomalie che hanno caratterizzato l’iniziativa della tessera del tifoso emerge con chiarezza l’identificazione del sostenitore sportivo, essenzialmente visto come consumator, in una logica che privi8legia gli aspetti di marketing sulle esigenze di sicurezza

all’origine delle motivazioni del Progetto formulate dal Ministero dell’Interno in ossequio della “Raccomandazione Rec (2002) sugli orientamenti per le vendite di biglietti per incontri di calcio internazionali”, all’interno della “Convenzione europea sulla violenza e sui comportamenti scorretti degli spettatori nel corso di eventi sportivi ed in particolare durante gli incontri di calcio . –Strasbourg 31 gennaio 2002”.

Del resto lo stesso Capo della Polizia , Dr. Antonio Manganelli , nel corso di una conferenza stampa sulla violenza negli stadi dichiarava “… La tessera nasce storicamente per motivi di marketing… Le società sono imprese con fini di lucro e sono tra le poche aziende che ancora non conoscono la loro clientela”.

Questa logica viene estremizzata  nelle stesse linee guida del Programma Tessera del Tifoso del Ministero dell’Interno ( aprile 2008 e luglio 2010) che identifica il tifoso come cliente consumatore delle società sportive correlando, in modo direttamente proporzionale,  la sua capacità di spesa alla sua importanza di sostenitore. Nella schematizzazione allegata ( v. all. 2 ) tali concetti trovano immediata rappresentazione.

In verità, in una recentissima pubblicazione (5), il ruolo dei tifosi viene preso in considerazione nel tentativo di disegnare un diverso sistema di governance delle società di calcio.

Il richiamo alle raccomandazioni dell’All Party Parliamentary Football Group, relativamente alla tifoseria inglese, presenta una certa assonanza con l’iniziativa italiana di Federsupporter, nata  nel gennaio 2010 in un contesto di indifferenza e di scetticismo e, comunque, di timore del “nuovo” in un settore ingessato nei suoi confini ed attori storici .(nota[i])

Elemento di novità e di differenziazione rispetto alle raccomandazioni inglesi è dato dal ruolo istituzionale e sindacale che si propone Federsupporter, una Associazione che dia cittadinanza ai sostenitori delle società sportive, in particolare di calcio, quali non solo appassionati ma anche  comproprietari, clienti, consumatori di uno spettacolo che senza il loro supporto di affetto, entusiasmo, ma anche e soprattutto economico non potrebbe esistere.

E proprio l’impostazione sopra descritta, secondo uno dei principi cardine della democrazia “ no taxtation without rapresentation”  che mutuata nello sport diviene “ “no pajment without rapresentation” ha trovato sbocco naturale nell’accordo di partnership tra Federsupporter e Codacons, Associazione Nazionale che rappresenta e tutela i diritti e gli interessi dei consumatori ed utenti di servizi,  per dare voce, rappresentanza e tutela ai sostenitori sportivi nella loro qualità di consumatori e finanziatori dello sport , come illustrato in una recente conferenza/dibattito tenutasi a Roma il 25 gennaio u.s.

Orbene, nella costruzione teorica sulla quale stiamo ragionando, Federsupporter diventa uno degli stakeholder o meglio uno dei sovrasistemi con i quali deve interagire la società sportiva.

Il citato studio (6) richiama i concetti sopra espressi ed evidenzia che il sistema sportivo ignora “… il parere dei suoi consumatori… benché questi consumatori siano molto più che normali clienti, in quanto rappresentano spesso il cuore stesso di una società di calcio, la sua memoria storica, le sue aspirazioni presenti e future .”.

Ma ciò che è importante sottolineare  è che un’ altra voce , autorevole,  si affianca a Federsupporter nel richiamare nel mondo dello sport il ruolo del tifoso- consumatore  rappresentato.

Tutto ciò porta, pertanto, a rivisitare il mondo del calcio e dello sport più in generale,

nel convincimento che “ la squadra di calcio appartiene ad una comunità e il   proprietario non può fare tutto quello che vuole perché l’azienda di calcio non è una azienda come le altre.”.(7)

Al riguardo, è rilevante citare alcune delle conclusioni di una ricerca effettuata (8) che, efficacemente, inquadra il fenomeno nei suoi aspetti sociologici.

“….Il calcio conferma innanzitutto, la sua capacità di coinvolgere ed appassionare un’elevatissima porzione della popolazione: quasi una persona su due:……Il calcio si propone ancora come ambito -uno degli ultimi di massa- dove nascono e si consolidano identità forti e durature. Un patrimonio di questi tempi, seppure riferito ad una dimensione del tutto particolare, come quella sportiva ……”

In questa logica l’impresa-calcio, nel contesto dei suoi mercati di riferimento, deve poter rispondere, anche in termini pubblicistici, ai principi ed alle norme societarie e non continuare a vivere in un sistema autoreferenziale che marginalizza leggi e regole in un sistema di governo che deve poter rispondere non soltanto a se stesso.

Non solo,  ma  l’impresa sportiva deve essere considerata l’esempio più evidente di un’impresa glocal, che coniuga una forte radicamento territoriale , in un bacino di utenza che deve vedere coinvolte forze imprenditoriali, istituzionali, creditizie e sociali locali con ruoli e finalità proprie ancorchè legati da un forte concetto di comunità, con logiche strategiche  ed operative dirette a  superare  le barriere locali per proporsi  come imprese in un mercato ormai senza confini predefiniti ma che rappresenta,  nel contempo,  opportunità e rischi del mondo imprenditoriale e, tra questi, primo fra tutti la customer satisfaction di una clientela non più limitata alla presenza fisica allo spettacolo sportivo.

Alfredo Parisi

Roma  23 marzo 2011

Richiami bibliografici:

1)  G.M.Golinelli –“L’approccio sistemico al governo dell’impresa” – Cedam 2000;

2)  sul concetto di risonanza si rinvia a G.M. Golinelli, op. cit.;

3) U.Lago,A.Baroncelli,S.Szymanski- “Il business del calcio”- Etas 2004;

4) R.Normann, “La gestione strategica dei servizi” Etas 1990

5) G.Teotino,M.Uva\-“ La ripartenza” – Il Mulino 2010;

6) G.Teotino,M.Uva, op.cit.

7) G.Teotino,M.Uva, op.cit.

8) LIMES, Rivista Italiana di Geopolitica-“La palla non è rotonda” 2005;

 


[i] Si pensi che l’iniziativa  ha visto, a distanza di un anno dalla sua costituzione e nonostante ben dieci

Convegni/Conferenze  tenute, la presenza di un solo articolo su un giornale nazionale ( Corriere dello Sport  del 18/09/2010) mentre ha interessato il mensile sportivo SPORT CLUB in due edizioni( novembre 2010 e gennaio 2011)